啥才是好商標(biāo)？從華為鴻蒙阿迪達(dá)，到田七維也納，最后我拿起了小罐茶 ...
發(fā)布時(shí)間：2019-07-09 08:52:54瀏覽次數(shù)：161
以前我做咨詢的時(shí)候，總會(huì)有企業(yè)老總問(wèn)我：
“我的產(chǎn)品，該用一個(gè)什么樣的商標(biāo)好呢？”
年輕的時(shí)候，我愛(ài)跟人作技術(shù)分析，引經(jīng)用典平平仄仄，blabla...
這些我是很在行的。
雖然他們聽了之后很激動(dòng)，就是下圖這個(gè)樣子。
但是他們空洞的眼神、匱乏的詞匯，以及僵硬的面部肌肉，都森森地出賣了他們幾級(jí)——聽不懂...
后來(lái)再有人問(wèn)，我就說(shuō)一句話：
你想想，仔細(xì)想想，你當(dāng)年是怎么給你兒子起名字的 ？
你要像給自己的兒子起名字一樣，用心給自己想個(gè)商標(biāo)。
他說(shuō)，我是做枕頭的，你覺(jué)得“夢(mèng)依”這兩個(gè)字怎么樣？
做美夢(mèng)需要依靠著的枕頭？
Meng Yi ？！
我沒(méi)有告訴他，我想到的是《食神》里的這位大師。
后來(lái)，伴隨著我客戶的這些商標(biāo)都不溫不火，我的內(nèi)心是痛苦的。
我就陷入了哲學(xué)上稱之為“自我否定”的一個(gè)階段。
在夜深人靜的時(shí)候，我總是睡不著...
我總是不斷追問(wèn)自己：
由于思考得太累太久，天都快亮了。
但又怕睡過(guò)錯(cuò)過(guò)明早的早飯，于是我爬起來(lái)看星爺電影。
好巧不巧，看的是《功夫》。
包租婆和包租公說(shuō)：
突然，感覺(jué)一縷陽(yáng)光照亮了我，我的整個(gè)世界光亮了起來(lái)！
額的神啊，天亮了！
就在那一刻，我也突然覺(jué)悟了！
兩個(gè)月前，你們知道什么是鴻蒙么？
知道華為注冊(cè)鴻蒙商標(biāo)要干嘛嗎？
而在如今的局面下，誰(shuí)人不期待著能頂替安卓的鴻蒙操作系統(tǒng)？
鴻蒙二字既代表著華為開天辟地的野心，
也隱藏著一路上拼荊斬棘的艱辛，
但更加給人一種信念——未來(lái)可期。
當(dāng)然大家還期待著的，是那一部也被申請(qǐng)了商標(biāo)的山海經(jīng)...
這時(shí)吃瓜群眾猛回頭，幡然悔悟：
你說(shuō)注冊(cè)個(gè)動(dòng)物園有顯著性么？
你說(shuō)注冊(cè)各種雜糧有顯著性么？
你說(shuō)注冊(cè)各個(gè)朝代有顯著性么？
還不都是些常用詞...
可是大家看到的時(shí)候，都不含糊啊，
再舉個(gè)栗子，阿迪達(dá)斯的三道杠據(jù)說(shuō)是阿迪創(chuàng)始人阿道夫隨手在球鞋上畫了三道...
你說(shuō)三道杠很特別，很有標(biāo)識(shí)性哇？
阿道夫的哥哥，同樣也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PUMA公司，會(huì)瘋的呀。
現(xiàn)在，阿迪70歲了，三道杠商標(biāo)也70歲了...
誰(shuí)還會(huì)覺(jué)得三道杠陌生？誰(shuí)還會(huì)跟那個(gè)勾勾弄混？
以至于昨天有報(bào)道說(shuō)，歐盟無(wú)效了個(gè)別三道杠商標(biāo)，還覺(jué)得啊，不可思議。
是什么讓三道杠存在在你嬸嬸的腦海里？
而不是二道杠、四道杠...
所以說(shuō)：
再生僻比不過(guò)山海經(jīng)；
再尋常比不過(guò)三道杠！
而這些商標(biāo)是活生生用出來(lái)了對(duì)應(yīng)關(guān)系，用出來(lái)了顯著性。
當(dāng)然還有更先天不足的商標(biāo)。
想想那個(gè)曾經(jīng)老少皆宜的國(guó)民牙膏品牌——田七。
原先商標(biāo)爭(zhēng)議可是很大的哦，因?yàn)樘锲呤且晃吨兴帯?/span>
被你占了別人還能不能用田七了？
但就是在這樣的爭(zhēng)議下，田七不但入得了尋常百姓家，
還登得上流量小生王俊凱的洗漱臺(tái)...
還有，這兩天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，說(shuō)是“崇洋媚外”的維也納酒店。
他的商標(biāo)更慘，維也納是知名地名；
商標(biāo)里包含酒店，還用在酒店類別？
但關(guān)鍵時(shí)候商標(biāo)立功了！
官方直接硬懟有關(guān)部門，我們是有“維也納酒店”的商標(biāo)的呀，為啥不讓用？
商標(biāo)我們用的好好的，你看哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)把要定在維也納的房間，訂到隔壁的七天去？
所以，田七和維也納的例子也恰好說(shuō)明：
無(wú)論商標(biāo)取什么名稱，首先是產(chǎn)品的優(yōu)秀，要能撐得起這個(gè)商標(biāo)；
使用使用再使用，總可以通過(guò)大量使用和宣傳，形成了一種正向的社會(huì)認(rèn)知，并在這個(gè)過(guò)程中突出商標(biāo)顯著性！
從而起到，區(qū)分商品/服務(wù)來(lái)源的根本作用。
從來(lái)都是商標(biāo)去符合品牌定位與發(fā)展戰(zhàn)略的，哪能讓商標(biāo)的問(wèn)題拖累企業(yè)的品牌發(fā)展？
從來(lái)沒(méi)有爛商標(biāo)，只有懶商標(biāo)。
所以，我覺(jué)得我悟到“好商標(biāo)的終極奧義”了：
- 真的沒(méi)有誰(shuí)是天生的好商標(biāo)；
- 沒(méi)有哪個(gè)商標(biāo)是石破天驚自帶光環(huán)，一出來(lái)就讓人記住的；
- 好商標(biāo)從來(lái)都是通過(guò)大量使用才獲得了市場(chǎng)認(rèn)可；
在把一個(gè)商標(biāo)修煉成好商標(biāo)的過(guò)程，你也能收獲一個(gè)好品牌。
“我的產(chǎn)品，該用一個(gè)什么樣的商標(biāo)好呢？”
年輕的時(shí)候，我愛(ài)跟人作技術(shù)分析，引經(jīng)用典平平仄仄，blabla...
這些我是很在行的。
雖然他們聽了之后很激動(dòng)，就是下圖這個(gè)樣子。
但是他們空洞的眼神、匱乏的詞匯，以及僵硬的面部肌肉，都森森地出賣了他們幾級(jí)——聽不懂...
后來(lái)再有人問(wèn)，我就說(shuō)一句話：
你想想，仔細(xì)想想，你當(dāng)年是怎么給你兒子起名字的 ？
你要像給自己的兒子起名字一樣，用心給自己想個(gè)商標(biāo)。
他說(shuō)，我是做枕頭的，你覺(jué)得“夢(mèng)依”這兩個(gè)字怎么樣？
做美夢(mèng)需要依靠著的枕頭？
Meng Yi ？！
我沒(méi)有告訴他，我想到的是《食神》里的這位大師。
后來(lái)，伴隨著我客戶的這些商標(biāo)都不溫不火，我的內(nèi)心是痛苦的。
我就陷入了哲學(xué)上稱之為“自我否定”的一個(gè)階段。
在夜深人靜的時(shí)候，我總是睡不著...
我總是不斷追問(wèn)自己：
到底如何才能注冊(cè)一個(gè)好商標(biāo)，
如何做出一個(gè)好品牌？
由于思考得太累太久，天都快亮了。
但又怕睡過(guò)錯(cuò)過(guò)明早的早飯，于是我爬起來(lái)看星爺電影。
好巧不巧，看的是《功夫》。
包租婆和包租公說(shuō)：
“練武奇才萬(wàn)里無(wú)一，
要成為絕世高手，并非一朝一夕”
突然，感覺(jué)一縷陽(yáng)光照亮了我，我的整個(gè)世界光亮了起來(lái)！
額的神啊，天亮了！
就在那一刻，我也突然覺(jué)悟了！
從來(lái)就沒(méi)有什么天生的好商標(biāo)，
要成為好商標(biāo)，并非一朝一夕！
兩個(gè)月前，你們知道什么是鴻蒙么？
知道華為注冊(cè)鴻蒙商標(biāo)要干嘛嗎？
而在如今的局面下，誰(shuí)人不期待著能頂替安卓的鴻蒙操作系統(tǒng)？
鴻蒙二字既代表著華為開天辟地的野心，
也隱藏著一路上拼荊斬棘的艱辛，
但更加給人一種信念——未來(lái)可期。
當(dāng)然大家還期待著的，是那一部也被申請(qǐng)了商標(biāo)的山海經(jīng)...
這時(shí)吃瓜群眾猛回頭，幡然悔悟：
原來(lái)大公司注冊(cè)商標(biāo)，是真講究，
但也真的是很不講究的呀！
你說(shuō)注冊(cè)個(gè)動(dòng)物園有顯著性么？
你說(shuō)注冊(cè)各種雜糧有顯著性么？
你說(shuō)注冊(cè)各個(gè)朝代有顯著性么？
還不都是些常用詞...
可是大家看到的時(shí)候，都不含糊啊，
再舉個(gè)栗子，阿迪達(dá)斯的三道杠據(jù)說(shuō)是阿迪創(chuàng)始人阿道夫隨手在球鞋上畫了三道...
你說(shuō)三道杠很特別，很有標(biāo)識(shí)性哇？
阿道夫的哥哥，同樣也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PUMA公司，會(huì)瘋的呀。
現(xiàn)在，阿迪70歲了，三道杠商標(biāo)也70歲了...
誰(shuí)還會(huì)覺(jué)得三道杠陌生？誰(shuí)還會(huì)跟那個(gè)勾勾弄混？
以至于昨天有報(bào)道說(shuō)，歐盟無(wú)效了個(gè)別三道杠商標(biāo)，還覺(jué)得啊，不可思議。
是什么讓三道杠存在在你嬸嬸的腦海里？
而不是二道杠、四道杠...
所以說(shuō)：
沒(méi)有天生的好商標(biāo)，
商標(biāo)顯著性弱，并不可怕！
再生僻比不過(guò)山海經(jīng)；
再尋常比不過(guò)三道杠！
而這些商標(biāo)是活生生用出來(lái)了對(duì)應(yīng)關(guān)系，用出來(lái)了顯著性。
當(dāng)然還有更先天不足的商標(biāo)。
想想那個(gè)曾經(jīng)老少皆宜的國(guó)民牙膏品牌——田七。
原先商標(biāo)爭(zhēng)議可是很大的哦，因?yàn)樘锲呤且晃吨兴帯?/span>
被你占了別人還能不能用田七了？
但就是在這樣的爭(zhēng)議下，田七不但入得了尋常百姓家，
還登得上流量小生王俊凱的洗漱臺(tái)...
還有，這兩天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，說(shuō)是“崇洋媚外”的維也納酒店。
他的商標(biāo)更慘，維也納是知名地名；
商標(biāo)里包含酒店，還用在酒店類別？
但關(guān)鍵時(shí)候商標(biāo)立功了！
官方直接硬懟有關(guān)部門，我們是有“維也納酒店”的商標(biāo)的呀，為啥不讓用？
商標(biāo)我們用的好好的，你看哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)把要定在維也納的房間，訂到隔壁的七天去？
所以，田七和維也納的例子也恰好說(shuō)明：
無(wú)論商標(biāo)取什么名稱，首先是產(chǎn)品的優(yōu)秀，要能撐得起這個(gè)商標(biāo)；
更關(guān)鍵是，你要大量使用啊！
使用使用再使用，總可以通過(guò)大量使用和宣傳，形成了一種正向的社會(huì)認(rèn)知，并在這個(gè)過(guò)程中突出商標(biāo)顯著性！
從而起到，區(qū)分商品/服務(wù)來(lái)源的根本作用。
從來(lái)都是商標(biāo)去符合品牌定位與發(fā)展戰(zhàn)略的，哪能讓商標(biāo)的問(wèn)題拖累企業(yè)的品牌發(fā)展？
從來(lái)沒(méi)有爛商標(biāo)，只有懶商標(biāo)。
所以，我覺(jué)得我悟到“好商標(biāo)的終極奧義”了：
- 真的沒(méi)有誰(shuí)是天生的好商標(biāo)；
- 沒(méi)有哪個(gè)商標(biāo)是石破天驚自帶光環(huán)，一出來(lái)就讓人記住的；
- 好商標(biāo)從來(lái)都是通過(guò)大量使用才獲得了市場(chǎng)認(rèn)可；
在把一個(gè)商標(biāo)修煉成好商標(biāo)的過(guò)程，你也能收獲一個(gè)好品牌。
